¡Hola amigos marketeros! Hoy vamos a hablar de social media, en concreto hablaremos de la importancia de medir los resultados y de las 10 métricas clave que debes conocer para ello. ¿Quieres descubrirlas? ¡No te pierdas este post! ¡Empezamos!
Medición de resultados en social media
Las métricas son la forma de controlar nuestra presencia en social media y comprobar si estamos cumpliendo nuestros objetivos. Gracias a ellas podemos sacar conclusiones y proponer y aplicar propuestas de mejora.
El primer paso es definir unos objetivos SMART: Specific (específico y determinado), Measurable (con resultados medibles), Attainable (alcanzable y realista), Relevant (relevante) y Timely (con la posibilidad de definir plazos).
El segundo paso es la selección de los KPIs y métricas a tener en cuenta para controlar el cumplimiento de nuestros objetivos y saber si nuestra estrategia esta funcionando o qué podemos modificar para mejorar.
El tercer paso es el cálculo y comprobación de resultados.
Y el cuarto, la definición de mejoras y su aplicación.
Según la marca, el sector y el tipo de empresa las métricas adecuadas variarán y los plazos de medición, también. Normalmente recomendamos que se elabore un informe mensual de resultados y otro anual, pero hay marcas que lo hacen semanal o trimestralmente, depende de cada caso concreto.
No tiene la misma presencia en social media una pyme que una multinacional. Ni una empresa B2B (Business to Business) que B2C (Business to Consumer). Tampoco una empresa que está en fase de lanzamiento que una que está en la etapa de madurez y ya cuenta con una presencia digital establecida. Por lo que la forma de medición de cada caso también será diferente. En el siguiente apartado veremos las 10 métricas clave que te ayudarán a entender y analizar tu presencia en social media sea cual sea tu caso.
10 métricas clave para tu presencia en social media
- Alcance: se trata del número de personas que ha visto tu publicación o anuncio. Una métrica con la que se suele confundir este término es la de «impresiones». Es algo diferente, ya que las impresiones incluyen las veces que se ha visto tu publicación en total. Incluyendo el número de veces que cada persona la ha visto. Por ejemplo, las impresiones de una publicación pueden ser 200 (se ha visto 200 veces). Pero el alcance ser de 100 (son 100 personas las que en total han visto 200 veces tu publicación).
- Engagement: la IAB lo define como «un espectro de actividades y experiencias publicitarias para el consumidor (cognitivas, emocionales y físicas) que tendrán un impacto positivo en una marca». Para calcularlo debemos sumar likes, compartidos y comentarios de una red social, dividirlos entre el número total de seguidores y multiplicarlo por 100 para que el resultado sea un porcentaje.
- Menciones: Saber la media de menciones que consiguen tus publicaciones te hacen tener una idea general de la popularidad de tu marca en social media. Además, podrás ver qué campañas de las que realices te proporcionan más menciones. Y si analizas también las menciones que se hacen a tu competencia podrás hacerte una idea de los temas o problemas de los que más se habla no sólo para tu marca en concreto sino en todo tu sector. ¿Quién sabe? Puede que seas mucho mejor que tu competencia en algo y ni siquiera lo sepas aún, o que haya un problema que solucionar que estén ignorando y sobre el que tú puedas actuar y ofrecer una ventaja competitiva a tus clientes.
- Social Share of Voice (SSoV): esta métrica de social media está totalmente relacionada con la anterior. Hablamos del número de personas que menciona tu marca en redes sociales en comparación con tu competencia. Pueden ser menciones directas (@SPecesVoladores) o indirectas (Somos Peces Voladores). Para calcularlo debemos dividir la cantidad de menciones a nuestra marca entre las menciones a nuestra marca + la de nuestra competencia, y multiplicar el resultado por 100 para obtener el porcentaje.
- Tráfico web: uno de los principales objetivos que suelen fijarse en social media es el tráfico web. Normalmente nos interesa que las redes sociales nos aporten nuevos visitantes. Así nuestra marca será más conocida y nuestras posibilidades de venta serán mayores.
- Conversiones: ¿De qué nos vale que las redes sociales nos traigan nuevos visitantes a nuestro website si luego no convierten? Es muy importante saber qué porcentaje de tráfico proveniente de social media acaba convirtiendo. Gracias a esta información podemos tomar medidas para aumentar las conversiones. Quizás en redes sociales no se está comunicando correctamente el valor que ofrece la empresa. Y cuando alguien entra, rebota y se va porque no es lo que quería. Y se puede solucionar modificando los copies. Quizás el CTA o Call to Action no está claro o no es lo suficientemente visible o atractivo. Por muchas visitas que logremos nadie convierte porque no lo entiende o no lo encuentra… Hay muchos errores que no veremos si no analizamos las conversiones. Y muchas veces son de fácil solución. Sólo hay que estar atento.
- Click Through Rate o CTR: es la frecuencia con la cual los usuarios hacen clic en el enlace de llamada a la acción o CTA de tu publicación en social media. Lo calculamos dividiendo el total de clicks entre el total de impresiones y luego multiplicando por 100 para sacar el porcentaje.
- La tasa de rebote o Bounce Rate: se trata del porcentaje de los visitantes de la página que hicieron clic en un enlace en tu publicación de social media, pero que luego abandonaron rápidamente la página a la que llegaron sin realizar ninguna acción. Comprueba si la tasa de rebote de redes sociales de tu marca es menor a la de otras fuentes. Así sabrás que tus campañas de redes sociales se están dirigiendo a la audiencia correcta y atrayendo tráfico de calidad. Para ver este dato podemos entrar en Google Analytics (una vez configurado) y acceder a la pestaña de Adquisición. Después iremos a “Todo el tráfico” en el segmento de “Canales” y haremos click en el botón de la Tasa de rebote. Así se nos mostrarán todos los canales ordenados desde la tasa de rebote más baja hasta la más alta.
- Top influencers: medir los resultados de los personajes más destacados de nuestro sector en social media puede ayudarnos a identificar oportunidades y desarrollar nuevas acciones conjuntas y colaboraciones para sacar mayor partido a nuestras campañas.
- Ads: De cara a los anuncios en social media, las dos métricas más utilizadas son:
- CPC o Coste por Click: es la cuantía que paga tu marca por cada click que hacen los usuarios en los posts patrocinados en redes sociales.
- CPM o Coste por Mil Impresiones: es la cuantía que paga tu marca por cada mil usuarios que pasan por los posts patrocinados en redes sociales.
Algunos consejos extra
*No olvides seleccionar el periodo de tiempo que se haya definido para el análisis. Dependiendo de la red social los filtros están situados en distinto sitio. Siempre debemos comparar los datos relativos a un mismo periodo de tiempo. Aunque luego podremos comparar el resultado con el resultado de otros meses o de otros plazos de tiempo. Pero para cada cálculo de métrica debemos ser coherentes y cuidadosos seleccionando datos del mismo periodo. Parece obvio, pero muchas veces un detalle como no seleccionar el periodo adecuado a la hora de hacer los cálculos puede hacer que todas las métricas sean erróneas.
*Si no entiendes el por qué de los cálculos y lo que significan realmente, las métricas no te servirán para nada. La persona encargada de esta tarea debe entender cómo se calcula y que lógica hay detrás para poder sacar conclusiones correctas y liderar la estrategia.
*Si no te interesa contar con un equipo interno de social media, ¡puedes externalizar! Contacta con nosotros y te prepararemos una propuesta ad-hoc para diseñar tu estrategia en social media, implementarla y analizar los resultados.
