Un estudio de la Plataforma de Inteligencia del Cliente Zeotap ha definido 4 puntos clave de cara a un 2021 sin cookies. Los revisamos a continuación según la nota de prensa enviada, ¡unos datos realmente interesantes!
1ª Auge de los IDs universales
Google anunció la desaparición de las cookies de terceros. Apple avisó de que el uso de los IDFA, identificadores de los dispositivos móviles, estará limitado (modelo opt-in). Estos dos anuncios han provocado que algunos proveedores comiencen a lanzar sus propias soluciones de ID universal como alternativa para resolver este nuevo desafío. Soportes, marcas y los diferentes canales comenzarán a implementar algunas soluciones de ID universal para preparar su negocio para el futuro.
Las marcas deben asegurarse de que se pueden dirigir a sus consumidores one to one incluso cuando los identificadores actuales ya no sean una opción. Por otro lado, los soportes deben garantizar que su inventario se pueda continuar comprando en la web abierta y que no pierda valor. En cuanto a los canales, deben mantener su volumen de audiencia para que los anunciantes continúen llegando a sus objetivos de marketing deseados.
2ª Personalización de experiencias del cliente con el enriquecimiento de datos
El enriquecimiento de los datos propios de la marca con el uso de datos externos de otras fuentes, será lo habitual. Al menos para las marcas que buscan una mejor comprensión del cliente una personalización eficaz del contenido y un mayor retorno de la inversión en marketing digital.
A medida que más consumidores se encuentran online como consecuencia del COVID y que pasan más tiempo navegando, la oportunidad para que los especialistas de marketing les alcancen con un enfoque hiperpersonalizado es más alta que nunca. De ahí que la comprensión 360 grados del cliente desempeñará un papel mucho más relevante en el año entrante.
3ª Predecir el comportamiento del cliente a través de data clean rooms
A medida que las marcas buscan formas de asignar sus presupuestos de manera más eficiente e identificar a aquellos clientes en los que vale la pena invertir, las data clean rooms -entornos seguros para compartir datos entre empresas- impulsadas por inteligencia artificial, crecerán. Se convertirán en la tecnología que permitirá realizar esta tarea en un espacio seguro. En el que se mantienen las prácticas de intercambio de datos y privacidad de la normativa GDPR.
Algunos ejemplos de su eficacia son el cálculo de probabilidades para incrementar las ventas, mejorar las ventas cruzadas o la retención. Así como modelos del comportamiento de los consumidores y comparación entre tipos de clientes o categorías de compra.
4ª Simplificación del stack Tecnológico Martech
Uno de los desafíos a los que se enfrentan los anunciantes es simplificar el stack tecnológico con el que trabajan, puesto que, en numerosas ocasiones, para diseñar su estrategia digital lo hacen a través de múltiples plataformas Martech integradas entre sí (CRM, CDP, DMP, Onboarder, Proveedor de Data, Datalake/Data warehouse etc.) y esto genera muchas ineficiencias junto con elevados costes de contratación. Una de las opciones aconsejables es unificar al máximo todo ese stack en un único proveedor tecnológico end-to-end, puesto que, no sólo reduce costes, sino que mejora el ROI final como consecuencia de una mayor agilidad en la gestión. Y además no se produce una pérdida de IDs al no ser necesaria la sincronización entre plataformas.
Este estudio señala cómo la industria de la publicidad digital está dando soluciones para hacer frente al reto de la desaparición de las cookies de terceros. En este sentido, se destaca los múltiples esfuerzos de la industria por diseñar e implementar Universal IDs que:
- resuelvan los problemas de identidad de los usuarios
- eludan las restricciones de Google
- logren proporcionar el escenario adecuado para el desarrollo saludable del ecosistema del marketing digital.
En esta línea se encuentra ID+. Una iniciativa mundial, impulsada por Zeotap. Tiene como objetivo dar respuesta a los retos que se presentan en la industria de la publicidad digital, ante la eliminación de las cookies de terceros y de otros identificadores, así como a los rápidos cambios regulatorios del ecosistema. Prestigiosas marcas internacionales, agencias, soportes y consultoras han mostrado públicamente su apoyo a ID+. El proyecto es una invitación abierta a todo el sector para colaborar en una visión conjunta para el futuro.
Las etiquetas FLoC
Una vez comentado el estudio anterior, cambiamos de tema. Según publica IPMARK, parece ser que las etiquetas FLoC podrían ser una alternativa eficaz a la cookie en lo que respecta a la generación de audiencias según sus intereses. El marketing digital avanza a pasos agigantados y es importante que nos mantengamos al día. Veamos cómo funcionaría esta alternativa para la vida sin cookies.
FLoC son las siglas de Federated Learning of Cohorts, lo que significa «aprendizaje federado de cohortes». Consiste en el uso de la analítica y el machine learning para no tener que extraer datos en bruto de los dispositivos de los usuarios ni tener que almacenarlos. Esto es posible gracias a que los modelos de machine learning se ejecutan en los dispositivos de los usuarios y solo se suben a los servidores los resultados de los cálculos.
Google ha realizado las primeras pruebas con etiquetas FLoC obteniendo resultados muy positivos. Estos primeros experimentos han presentado una conversión por dólar de inversión equivalente al 95% de la que obtienen ahora mismo con la publicidad basada en cookies.
El navegador emplea algoritmos de aprendizaje automático para generar una cohorte de usuarios a partir de los sitios que visitan los usuarios individuales. El navegador garantiza que las cohortes estén bien distribuidas, así cada una representa a miles de personas, y mantiene la privacidad de los usuarios porque los parámetros de entrada del algoritmo se quedan localmente en el navegador y éste sólo muestra la cohorte que se ha generado.
En marzo se compartirán las cohortes basadas en FLoC con terceros para realizar pruebas de origen, aprovechando el lanzamiento de la última versión de Chrome. Además, se espera que para el segundo trimestre, ya haya anunciantes que estén probando estas etiquetas en Google Ads.
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